Recensie Netflix-serie 'Big Vape: The Rise and Fall of Juul'

Regie: R.J. Cutler | Afleveringen: 4 | Speelduur: 43-51 minuten | Jaar: 2023

Lang leek vapen een oplossing voor het roken: een nicotinehit zonder de schadelijke stoffen maar met allerlei heerlijke smaken. Toch gaat deze droom al snel in rook op wanneer volop jongeren eraan verslaafd beginnen te raken. Mede door het loslaten van de utopische rokersoplossing en volledig voor het geld te gaan wist vapemerk Juul zijn imago te verzieken, om vervolgens veel te laat een poging te doen dat te herstellen. De documentaire hierover laat zich bekijken als het oorsprongsverhaal van een superschurk uit een stripboek, met bijpassende beeldtaal.

De stripboekstijl waarvan Big Vape: The Rise and Fall of Juul zich bedient vult de gaten in het verhaal, aangezien de bazen van Juul niet beschikbaar waren voor interviews. Door de gigantische snoekduik van het bedrijf te presenteren als een heus superschurkenverhaal toont de documentaire zijn partijdigheid, maar met de bizarre geschiedenis van Juul is zo'n melodramatische invalshoek best toepasselijk. De creatieve stijl sluit daar mooi op aan en tekent het geheel netjes aan elkaar.

Stukje bij beetje wordt het utopische beeld dat de bedenkers van hun product hadden kapotgemaakt. Juul produceerde de eerste e-sigaret die voor velen even bevredigend was als een peuk. Hoe kon een tabaksbedrijf zo groot worden, in een tijd waarin op roken wordt neergekeken? Het antwoord: marketing. En dan vooral de (onbewuste) inspiratie van oude tabaksreclame.

Voor velen was Juul niet louter een tabaksbedrijf. Werknemers zagen het meer als een techstart-up. Hierdoor konden ze snel hun anti-rookmerkidentiteit verliezen in kleurrijke en vooral kindvriendelijke marketingcampagnes. Zonder het als expliciet doel te hebben was het Juul gelukt om roken weer cool te maken onder een generatie die weinig interesse had in normale sigaretten. Tieners die opgroeiden in een techverslavende wereld bleken per ongeluk de perfecte doelgroep voor hun product.

Ineens wordt het verslavende aan tech en tabak samengevoegd in een usb-achtige verpakking waar geurloze rookpluimen uit komen. Perfect om overal te gebruiken zonder te veel aandacht te trekken. Toch is het niet eerlijk om Juul als enige de schuld te geven van de vape-epidemie onder tieners. Het kostte de Amerikaanse Food and Drug Administration maar liefst zeven jaar om e-sigaretten te reguleren, waardoor het wettelijk niet nodig was om Juul-kopers om hun leeftijd te vragen.

Door dit wettelijke grijsgebied konden tieners en kinderen veel te makkelijk aan Juuls en hun bijbehorende smaakjesnicotinepods komen. In de Verenigde Staten heeft dit tot een nationale gezondheidscrisis geleid, maar ook in Nederland is het normaal om tieners aan een felgekleurde plastic wegwerpvape te zien lebberen. Zelfs als Juul onschuld pleit, presenteert de documentaire meer dan genoeg bewijs van onguur handelen. Zo worden rookpreventielessen op school sluikreclames voor het vapemerk en zijn de verklaringen voor de jeugdige marketing en smaakjes onbevredigend.

Uiteindelijk is dit het eeuwenoude verhaal van kapitaal versus intentie. Want zelfs als de bedenkers in eerste instantie rokers over heel de wereld wilden helpen, werd de voornaamste drijfveer toch het verdienen van zoveel mogelijk geld. Hoezeer het bedrijf ook begon als anti-tabaksindustrie, het werd uiteindelijk onderdeel van het probleem. Big Vape bevat niet veel nieuws voor mensen die het vapedebat volgen, maar doet dat wel in een vorm waarmee het verhaal nog beter aan een groot publiek kan worden verteld.

Toch valt ook deze documentaire aan te spreken op zijn intenties. Constant tieners ongecensureerd in beeld te brengen kan namelijk onbewust het idee wekken dat roken en het delen van beelden daarvan op sociale media iemand op Netflix kunnen laten verschijnen. Weliswaar lang niet zo schadelijk als een marketingcampagne met hippe vapers, maar het presenteert wel platformen voor jongeren om hun kwartiertje roem te krijgen.

Vooral de laatste aflevering is erg chaotisch. Omdat er zo veel naar buiten is gekomen over de schadelijke effecten van vapen, moet het einde een hoop verhalen afronden, terwijl de serie nog steeds nieuwe ontwikkelingen blijft presenteren. Deze hot-naar-her-conclusie laat alle vervelende gevolgen van Juuls culturele impact zien, maar door de kijker dusdanig te overladen verliest ieder probleem zijn kracht. Erg zonde, zeker met dergelijke materie.



Big Vape: The Rise and Fall of Juul is te zien bij Netflix.